نشانهشناسی عروسک باربی با اسطورهشناسیهای رولان بارت
باغ نظر، ۱۹(۱۱۲)، صص ۵۳–۶۶ — مهر ۱۴۰۱
تحلیل نشانهشناختی عروسک باربی بر پایه اسطورهشناسیهای رولان بارت؛ ترجمه انگلیسی مقاله نیز در همان شماره باغ نظر منتشر شده است.
ترجمۀ انگلیسی این مقاله نیز با عنوان: Semiotic Analysis of Barbie Dolls Using Roland Barthes’ Mythologies در همین شمارۀ مجله بهچاپ رسیده است. مقالۀ پژوهشی نشانهشناسی عروسک باربی با اسطورهشناسیهای روالن بارت فروغ عموئیان، *1بهمن نامور مطلق.1استادیار دانشکدۀ هنر و معماری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران..2دانشیار دانشکدۀ ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران. تاریخ پذیرش1401/03/10: تاریخ دریافت1399/05/22: تاریخ انتشار1401/07/01: چکیده بیان مسئله: صنعت اسباببازی در عصر حاضر با پیشرفت تکنولوژی در طراحی و ساخت، وارد فاز جدیدی از تولید انبوه شده و همواره سود قابلتوجهی برای صاحبان این صنعت داشته است.
در این میان، برندسازی و تبلیغات عروسک باربی در میان اسباببازیها، کماکان آن را در صدر بازار عرضه و تقاضا در جهان نگه داشته و تکرار شخصیت باربی در چند نسل، آن را به خاطرهای جمعی برای کاربران مخصوصا دختران تبدیل کرده است؛ به گونهای که اغلب کودکان و بزرگساالن این شخصیت را میشناسند و در بازهای از دوران بازی و رشد خود با آن در ارتباط بودهاند. هدف پژوهش: آنچه در پژوهش پیش رو مورد واکاوی و تحلیل قرار میگیرد، تأثیر عملکرد این اسباببازی پرفروش در شکلگیری اسطورههای مدرن و تقویت بورژوازی در جهان است.
در این زمینه، با تأکید بر نظریۀ اسطورۀ روالن بارت، رابطۀ انسان -اشیاء در عروسک باربی بهعنوان نمونۀ پژوهش مورد بررسی قرار گرفته است. شناسایی نشانههای معطوف به اسطورۀ عروسک باربی برمبنای نظریۀ روالن بارت و چگونگی شکلگیری اسطورۀ عروسک باربی، از اهداف این پژوهش محسوب میشود. روش پژوهش: روش تحقیق توصیفی -تحلیلی است و در نمونة پژوهش از دادههای کتابخانهای و پایگاههای اینترنتی استفاده شده است. در بخش نخستِ تحقیق، داللتهای ضمنی باربی اسطورهنگاری و تشریح شده است تا زبان اسطورهای عروسک بهصورت فرازبان بازشناسی شود.
در مرحلة بعد، با توجه به نقد اسطورهای بارت، الیههای فرا-فرا-زبان شناسایی و معرفی شدهاند. نتیجهگیری: نتایج حاصل از پژوهش نشان میدهد که در طراحی، تولید و فروش عروسک باربی، اسطورهسازی صورت گرفته است و پیامهای ضمنی مشترک درتبلیغات و برندسازی، الیههای پنهانی است که در ناخودآگاه مصرفکننده اثر گذاشته و بهصورت فریبی زمانی، او را به سمت مصرف فرا-باربی پیش میبرد. همچنین در فرایند اسطورهزدایی مشخص شد که سلطة باربی، موجی از خدمات سیاسی، تجاری، صنعت سینما و مولتیمدیا را دربرداشته است. واژگان کلیدی:
نشانهشناسی، اسطوره، باربی، روالن بارت. مقدمه دورة پس از جنگ جهانی دوم، دورة فراگیرشدن زندگی صنعتی و تغییر سبک زندگی از سنتی به مدرن * نویسنده مسئول09122479362، f. amoian@umz. ac. ir: قلمداد میشود. از اواخر قرن بیستم، برندینگ برای فروش بیشتر و سودآوری، تمرکز در طراحی محصول را از شاخص کیفیت فیزیکی محصول به سمت عواملی سوق داد که تأثیر احساسی، مفاهیم معنایی و ارزشها و همچنین سبک زندگی و تصورات تودهها را از هویت خود در برداشت. بازخورد این توجه، مصر فکنندگان را ترغیب به شرکت در چرخة تقاضا و مصرف کرد.
توجه به وجه پیا مرسانی محصوالت در قالب یک رسانة فرهنگی، فرصتی را فراهم آورد تا بعد نمادین و غیرمستقیم پیامهای ضمنی، مورد استفادة الگوهای طراحی، بازاریابی و نهادهای اقتصادی و سیاسی قرار گیرد. با وجود این، بدیهی است که گسترش رسانه و تبلیغات بهصورت یک نولیبرالیسم جهانی در تبیین فرهنگ یکسان بهصورت همسا نسازی نیازها و توقعات تودة مردم شروع به فعالیت کند. پژوهش پیش رو تالش دارد تا با استفاده ازنظریة اسطورة روالن بارت، نشانهشناس بزرگ فرانسوی، در ساحت نقد اسطورهای، از دریچة نشانهشناسی به مطالعة محبوبترین و پرفروشترین اسباببازی دختران بپردازد.
بدین منظور عروسک باربی انتخاب شده است تا معنای دریافتشده از آن در نزد مخاطب، مورد بررسی قرار گیرد. بارت یکی از مهمترین روشنفکران چپ بوده است که در انتقادات تند خود به مسائل روز و اجتماعی، جهان بیرون از متن را مورد سؤال قرار میدهد و با جهان نشانهشناسی نظری ارتباط میدهد. به عبارت دیگر، بارت نمایندة نقد تفسیری است و نقد پوزیتیویستی و آکادمیک را مورد نقد قرار میدهد. بارت معتقد است مردم بهطور ناخودآگاه بهوفور در زندگی روزمره با اسطور هها در تعامل هستند و این اسطور هها توانستهاند در جامعة مصرفی، هر چیز ساده و معمولی را تا سطح تقدس یا ابرقهرمانی باال ببرند.
این پژوهش که با روش توصیفی-تحلیلی تنظیم شده است، تالش دارد به دو سؤال اصلی با این مقدمه پاسخ دهد که -1: نشانههای معطوف به اسطوره در عروسک باربی برمبنای نظریة روالن بارت، دارای چه مشخصههایی هستند؟ -2عروسک باربی، چگونه میتواند برای مخاطب خود تبدیل به اسطوره و قهرمان شود؟ در این زمینه سعی شده است در تحلیل داد هها نگاهی بینارشتهای لحاظ شود و نقد اسطور های بارت در آشکارسازی تأثیر باربی بر مخاطب به کمک محققان آید. پیشینة پژوهش در زمینة شناخت و بررسی تأثیرات عروسک باربی بر روابط، گرایشات و ساختار فرهنگی-اجتماعی و سیاسی ملتها، مطالعات چندی در ایران و کشورهای دیگر صورت گرفته است.
خانی هنجنی و الوندی ()1396عوامل مؤثر بر گرایش دختران به مانکنیسم را، با مطالعة موردی عروسک باربی، مورد تحلیل قرار دادند. بشیر و حسینی ()1390 به کارکرد الگویی شخصیتپردازی بر مخاطب با مطالعة موردی عروسک باربی پرداختهاند و از دیدگاه مذهب و جامعهشناسی عرفی این مسئله را بررسی کرد هاند. مطالعهای در اندونزی دربارة باربیهای مسلمان صورت گرفته است و به نقش تبلیغاتی فرهنگی عروسک باربی پرداخته است (.)Budiyanto, 2009همچنین یاقین در مقالة خود مجددا ً بحث باربی محجبه را اینبار در سوریه مورد نقد قرار میدهد (.)Yaqin, 2007میرهبیگی (، )1395 دربارة درآمدن اسطوره به جامعة در بررسی نشانهشناختی انیمیشن وال-ئی بحث کرده است.
همینطور روالن بارت ()1386در کتاب اسطورة امروز، به نقد نظام اشیاء در جامعة امروز پرداخته است و مواردی ازجمله اسباببازی را دارای نیروی بالقوه برای اسطور هشدن میداند. با وجود تعدد و گوناگونی تحقیقات صور تگرفته در زمینة موضوعات ابرقهرمانی در سینما و نقد باربی در حوزة جامعهشناسی، رویکرد روالن بارت در نقد عروسک باربی مورد مطالعه و بررسی قرار نگرفته است. مبانی نظری •نظریة اسطورة روالن بارت هر شیء دارای کارکردهای نشانهای است و در فرم و عملکرد خود دارای کارکردهای پیامی است که وجه معنایی آن را تعیین میکند.
در حوزة نشانهشناسی، نشانهشناسان از یکسو به اسطور هشناسی، که مطالعاتِ محض اسطوره است، عالقهمندند و از سوی دیگر، از دریچة دانش تخصصی خود به مطالعات اسطورهای و مصداقهای عملی در جهان بیرون از متن میپردازند. روالن بارت 1که یکی از نظریهپردازان حوزة نشانهشناسی و روایتشناسی است، بهعنوان اسطور هشناس معرفی نمیشود، اما نقد تفسیری تأثیرگذاری در مطالعات فرهنگی و هنجارهای ساختارگرایی باز جامعة فرانسه و اروپا 2مطرح میکند. او با اسطور هنگاری 3به اسطور هشناسی 4میرسد و از آن رو که به تشریح نظام اشیاء در جوامع مصرفی پرداخته است، قائل به الیهمندی زبان نشانهای در اشیاء، خوراک، عکس، رسانهها و تبلیغات، ورزش، اتومبیل، اسباببازی، مد و محصوالت مصرفی است.
بهگونهای که هر محصول را دارای الیههایی تلقی میکند که در سطوح ارتباطی متفاوت با مخاطب، بهترتیب به داللتهای ضمنی مؤثر و در سطحی باالتر، به زبان معناداری با مخاطب میرسد. این نشانههای الیهدارِ هدفمند، درنهایت به تعریفی نوین از فرازبان یا فرامتن منتهی میشود. اسطورهای که بارت تالش دارد با کدگشایی فرازبان، الیة اسطورهشدگی اشیا را بگشاید و پیامهای فراسوی آنان را روشن کند. بنابراین بارت از طریق نشانهشناسی به مطالعة کارکرد اسطورهها و نشانههای اسطور های میپردازد (نامور مطلق،1393، مدلول دال نشانه تصویر.1داللت ضمنی نشانه.
مأخذ: نگارندگان..)162از نظر بارت «نخستین عنصر زبانی در نشانهشناسی، نشانه است که از تجمیع دو عنصر دال 5و مدلول 6حاصل میشود» (تصویر.)1این نظر که توسط سوسور 7مطرح شد، مورد توجه بارت قرار گرفت و با مبحث اسطوره و ارتباط آن با زبانشناسی لوی استروس 8بسط یافت. از ارتباط دال و مدلول میتوان دریافت که نشانه، سطحی از پیا مرسانی محصول را تبیین میکند که تشکیل شده است از دال، که میتواند صرفاً فرم باشد و در نزد مخاطب تهی از معنایی خاص بنماید و مدلول که فراسوی دال قرار میگیرد و همانند دال ذهنی است. مخاطب با دال ارتباط ظاهری میگیرد، پیام فراسوی فرم را ادراک میکند و درنهایت، به یک نشانه میرسد که حضور دال را برایش توجیه میکند.
نشانه امری عینی و پر از معناست؛ در عین حال نشانه امری قراردادی است و درصورتی معنادار خواهد بود که مخاطب کدهای تعریفکنندة دال و مدلول را بتواند رمزگشایی کند و یا به تعبیری زبان نشانه را درک کند.9بهطور خالصه، به نظر میرسد در نظامهای گوناگون کالمی، هرگونه ارتباط نشانهشناسی یک گفتار تلقی میشود. سوسور به «اشکال انتزاعی و کاربردی زبان (النگ) و گفتار(11پارول)» بهترتیب اشاره میکند و بارت از این دوگانه، برای تحلیل نشانهشناسیک عناصر کاربردی استفاده میکند. از نظر او «اشیاء از لحظهای که داللتگر به چیزی میشوند، به یک نوشتار بدل میشوند و به تعبیری واحد خواندنی نام میگیرند».
این واحد خواندنی، حاوی پیام و معنی است. بارت در ادامه به اسطورهنگاری و درنهایت، به اسطور هشناسی و نظام اسطور هسازی در محصوالت میپردازد (.)Barthes, 1968, 48 در یک تعریف کلی «اسطوره روایتی الگویی است که بهمثابة یک قهرمان مورد تقلید و تکرار قرار میگیرد. بارت اسطوره را یک زبان یا شکل خاصی از یک گفتار تعبیر میکند که دارای داللت ضمنی است» (نامور مطلق، .)19،1397در عین حال بارت برای اسطوره چند صفت قائل است: اسطوره یک نشانه است. اسطوره یک گفتار است. اسطوره یک شیوة بیانی است. نشانههای اسطورهای دارای دو الیة داللتپردازی هستند.
هر نشانهای اسطوره نیست (همان.)167-165، در مراحل شکلگیری اسطوره، باید یک نظام زبانشناسیک و یک منطق فرازبانی موجود باشد. این دو عامل دو الیة داللتپردازی را شکل میدهند که از طریق آن داللتهای ضمنی منجر به اسطور هشدگی مشخص میشوند (تصویر.)2 دال دارای ماهیت وابسته است و بدون یک نظام داللتی تنها یک فرم تهی از معناست. زمانی که در یک الگوی داللتی قرار میگیرد، به ایجاد نشانة هدفمند کمک میکند. تا اینجا یک الیه از درک زبان فرم صورت گرفته است. در نشانهشناسی اشیا، تا زمانی که مخاطب در یک الگوی تعاملی قرار نگیرد، فر ِم شیء تهی از هرگونه معنایی برای اوست.
درک زبان -موضوع که توسط طراح بهصورت هدفمند و با در نظر گرفتن مقتضیات فرهنگ، دانش، سنت و اجتماع برای گروه مخاطب طراحی میشود، گشتالت 12نهایی شیء را در قالب نشانة معنادار برای او قابل فهم میکند؛ اما بارت در ادامه معتقد است در بعضی از پدیدهها، زبان -موضوع یک سطح از سطوح نظام نشانهشناختی محسوب میشود. بدین معنا که عملکرد نشانه در این سطح تمام نمیشود و خود، بار دیگر در روند داللت ضمنی قرار میگیرد تا در سطحی دیگر، الیة جدیدی به نام فرازبان ایجاد کند. در این حالت، نشانة معنادار تبدیل به دال میشود و از آن جایی که در نقش دال ظاهر میشود، دارای فرمی تهی است و نیاز به مدلولی دارد تا نشانة در سطح باالتر را برای مخاطب پیریزی کند.
در بحث طراحی اشیا، زبانی که رابط بین طراح و مصرفکننده است، زبانی است که محتوای مفهومدار اثر را به هویت شخصی که ازسوی مخاطب درک میشود، تبدیل میسازد (.)Solomon, 2013, 73بارت در کتاب اسطورهشناسی بیان میکند که اسباببازی کودک امروز همواره «دال بر چیزی است و این چیز همیشه یکسر اجتماعیشده» و بر اساس اسطورهها یا فنون زندگی مدرن بزرگترهاست (.)Barthes, 1972, 54بارت نشانة فرازبان را اسطوره مینامد و برای نظامهای مصرف اشیا در جوامع، قائل به بیانی ضمنی است که کلید اصلی شکلگیری اسطورهشدگیاشیاست.
او سپس به نقد این نظام میپردازد و با افشای الیة فرا-فرا-زبان،13پرده از الیة اسطورهشدگی اشیاء، که نتیجة آن مصرف بیشتر در ساختار سرمایهداری جامعه است، برمیدارد 14و به عبارت دیگر، اسطورهزدایی میکند (.)Barthes, 1968, 92 •اسطورهنگاری15عروسک باربی از دیدگاه بارت، ارتباط نشانهشناسی با اشیای مصرفی، در مدلول دال مدلول نشانه /دال نشانه /اسطوره تصویر.2مراحل داللتپردازی تشکیل نشانه /اسطوره. مأخذ: نگارندگان. تشریح فرایند اسطور هنگاری، اسطو رهزایی یا به تعبیری تقد سزایی در مخاطب آغاز میشود که دارای الیههای پنهان است.
زمانی که این شیء مصرفی اسبا ببازی پنهان عملکرد آن مورد نقد قرار باشد، نشانهشناسی بعد ِ میگیرد که در این نمونه، در فعالیتی به نام «بازی» مطرح میشود. بارت سپس در تحلیل اسباب بازیها آنها را «کپی کوچکشدۀ اشیاء روزمره در زندگی بزرگسالی میبیند که کودک را با خو دِ بزرگسالش در یک مقیاس کوچک روبرو میکند» (.)Barthes, 1972, 53در یک تعریف کلی، «بازی به هرگونه فعالیت جسمی یا ذهنی هدفداری، که بهصورت فردی یا گروهی انجام پذیرد و موجب کسب لذت در کودک شود، اطالق میگردد» (مطلقزاده،1378، «.)66بیشترین تعاریفی که درمورد اسبا ببازی ارائه میشود، ابزاری برای کسب تجربه و کشف دنیای بیرون جهت رشد در ردة سنی کودکان است» (عسگر یزاده، .)64،1385همچنین اسباببازیها عالوه بر سرگرمکردن کودکان و پرورش آنها، با قواعد و معانی مستتر در خود، طیف وسیعی از کاربران و ازجمله بزرگساالن را نیز شامل میشود (احمدیان، شرفیه و محمدیان بیشه.)14،1395، با این تعاریف، میتوان اسباببازی را محصولی چندبعدی در تعامل با انسان، جامعه، آداب، اعتقادات و رسوم جوامع و ملتها برشمرد که مخاطبان بالقوۀ متعددی دارد و همانند محصوالت دیگر، حاوی پیام و نشانههای بصری و معنایی است و رفتار تولید میکند و البته صنعتی پرسود محسوب میشود.
همگام با آغاز قرن بیستم که صنعت اسباببازی در همة کشورهای جهان گسترش یافت، اولین عروسک باربی توسط خانم روث هندلر16همسر مدیرعامل شرکت ماتل 17درمارس،1959خلق شد18. روث هندلر چند فرزند داشت که نام باربی و کِن، به ترتیب از اسامی دخترش باربارا19و پسرش کِن20گرفته شده است. چهره و اندام عروسک باربی، که برخالف عرف رایج عروسکهای موجود، نه یک نوزاد یا کودک که یک زن زیبای بیست سالة امریکایی را تداعی میکرد، با تولد خود موجی از احساسات و هیجانات متعدد و متفاوت را در بین خانوادهها، و مخصوصاً دختران، ایجاد کرد.
تا جایی که امروزه با فروش ساالنۀ 3بیلیون دالر، محبوبترین اسباببازی دنیا لقب گرفته است (.)Toffoletti, 2007, 58این محصول معموالً بهصورت مجموعهای از وسایل شخصی زنانه، کفش، کیف، لوازم آرایش و جواهرات بههمراه یک یا چند عروسک طراحی میشود. قواعد بازی با عروسک باربی در حوزة طراحی طوری تعریف شده است که وجه احسا سگرا و معنایی آن بر کاربر تمرکز کرده و به تعبیر بارت، دال بر اسطور های در بزرگسالی است (بارت.)39،1386، این شاخصها بهترتیب در فرم، عملکرد و محتوا (هویتمندی) مورد بررسی قرار میگیرد. فرم:
عروسک باربی دارای جذابیتهای خاصی است که آن را به انتخاب اول کودکان جهان تبدیل کرده است. در اولین ارزیابی توسط مشتری، جذابیت ظاهری و کمنظیر واستفاده از متریال و مواد اولیة مرغوب 21در ساخت عروسک، آن را در جایگاه برتری قرار میدهد. در عین حال، باربی دارای اندامی زنانه است، با برجستگیها و فرورفتگیهای اغرا قآمیز و فانتزی که با انواع لبا سها و کفشهای پاشنهبلند رنگارنگ و مد روز که شعف هر دختربچهای را بهدنبال دارد. اکسسوریها با دقت فراوان طراحی شدهاند و باربی دارای تمام وسایل و جزییات مورد نظر دختران جوان است.
در سریهای اولِ تولید، موها در حالتهای مختلف به زیبایی آراستهشده و بلند و ابریشمی است. اندام او کشیده، الغر و بدون کمترین اضافه وزنی است (.)Krik, 2002, 74رنگهای صورتی، بنفش، یاسی و قرمز بهکاررفته در الگوی شخصیت دخترانه و فانتزی باربی، بهعنوان پالت رنگی باربی در جهان معرفی و شناخته شده است. به نظر میرسد ارتباط بصری که محصول در گام نخست با مالک خود برقرار میکند، یک موجود افسانهای، بهغایت زیبا و بدون نقص را به معرض نمایش میگذارد. عملکرد: باربی شخصیتی است که نخست، با کششی فمینیستی، مستقل معرفی شده است (Padmanugraha, .)2007, 51زن جوان زیبایی که به کسی نیازی ندارد و قرار نیست باردار شود.
وی گاهی همراه با دوست خود – کِن -به ماهیگیری یا شنا میرود و در جایگاه یک الهة بینیاز و ابرقهرمان قرار دارد. این تعبیر پس از مخالفتها و انتقادهای مختلف از سراسر جهان، بهصورتی بهروز میشود تا طیف بیشتری از مخاطبان را دربربگیرد. کمپانی ماتل در یک اقدام آیندهنگر، سیاست زیبایی انگیزشی را جایگزین زیبایی کالسیک نموده است. باربی ازین پس با خواهر کوچک، نوزاد، خانواده، اضافه وزن، تفاوت نژاد و پوستی رنگین، ناتوانی جسمی، جراحت، کهنسالی و حجاب به پیشخوان فروشگا هها روانه میشود. این اینهمانی، همذاتپنداری کودکان را منجر شده و مشتریان مشتاقتر را بهدنبال داشته است.
باربی در انواع مشاغل و در موقعیتهای گوناگون، ساعتها قوۀ تخیل، رؤیاپردازی و دختر مستقل و سمبل زیبایی مدلشدن مدلگرایی /مصرفگرایی تصویر.3داللتهای ضمنی نشانهشناختی در عروسک باربی. مأخذ: نگارندگان. پدیدة مقدس و خواستنی تبدیل میکند. به نظر میرسد تصاویری که در پسالیة زیرین این اسباببازی وجود دارد، مصرفگرایی و روایتهای اسطورهای فرا-فرا-زبانی هستند که پنهان اما تأثیرگذارند. در ترکیب عروسک باربی، الیة زیبایی و تناسب، استفاده از آرایش و الغری اغراقشده، مرتببودن و ورزش کردن را توصیه میکند، اما در سطحی دیگر، اشارۀ غیرمستقیم به مانکنها و مدلگرایی دارد.
انسا نشناسانی همچون ژاکلین اورال 24و آلن سی سویدلوند 25در پروژهای که با همکاری انجمن اختالالت خوردن 26در امریکا صورت دادند به «نقش باربی در ترغیب الغری مفرط و پیامدهای آن» اشاره کردند (& Urla, .)Swedlund, 2007, 306الیهمندی باعث میشود که در طر حریزی هدفمند اسطوره در یک محصول شک کنیم. «زبانِ دوالیة داللت اسطور های ازسویی پیام مستقیم و صریح میدهد و ازسوی دیگر، به طور غیرمستقیم به بیان پیام نهادینهشده در محصول میپردازد» (نامور مطلق.)172،1393، همچنین تداوم پیامها و پر و خالی شدن دال، وضعیتی انگیزشی در مخاطب ایجاد میکند (.)Barthes, 1968, 93دنبالکردن معیارهای زیبایی که در عروسکهای باربی مستتر است، بهصورت یک الگو در پیش چشم مخاطب، موجی از مشتاقانی را درپی داشته است که از طبیعت ظاهری باربی بهعنوان یک الگو استفاده کردهاند.
فروش فیلمهای ابرقهرمانی، محبوبیت سلبریتیهای هالیوودی و رشد گستردة کلینیکهای الغری و محصوالت آرایشی از این قبیل هستند (Botz-Bronstein, 2012, .)2همچنین نمونههای انگیزشی در عروسکهای سرباز با لباس ارتش امریکا که در نزد پسربچهها بسیار پرفروش بود، نشان میدهد که رفتار کودکان با سربازان امریکایی و روایتپردازی در جریان باز یهای جنگی و قهرمانی، رفتاری توأم با افتخار و غرور بوده و آمارها نشان میدهند این عروسکها در ایجاد انگیزه برای جوانان امریکایی جهت شرکت در ارتش برای جنگ ویتنام و استقرار در عراق و افغانستان مؤثر بوده است.
این فرایند انگیزشی در دنیای باربی و فراباربی نیز وجود دارد.27فرایند اسطور هشدگی نشان میدهد که برای عمیقکردن نفوذ اسطوره، مطالعات پیرامون خواستهها و نیازهای مخاطبان، به صور تها و رو شهای مختلف انجام میگیرد28. طراحان کمپانی ماتل هیجان دختران را به کار انداخته تا پیوسته الهامبخش آنان باشد. بنابراین مشخص است که تمام انواع باربیها به نوعی به زیبایی و کمال آرمانی اشاره دارند، حتی اگر دارای نقص جسمی باشند. هویتمندی: ویژگیهای باربی به گونهای گسترده بهصورت سمبلیک در تخیالت و رفتار نوجوانان و جوانان بروز میکند.
مث ً ال زنان و دخترانی که زیبا یا دارای اندام مانکنی هستند، باربی تلقی میشوند. الغری مفرط، چشمهای آبی، لوکسگرایی و کاالوارگی 22، لبخندها و نگا ههای بیتفاوت و بیاحساس، موهای رنگشده، جذب مردان، انزوا و تنهاییطلبی و رفتارهایی از این قبیل، بهصورتی که در ادامه تحلیل خواهند شد، منجر به همهویتی در نزد جوانان شده و رفتارهای پرخاشجو، ناسازگاری با سیستم سنتی خانواده و مادر، ازخودبیگانگی و درنهایت، افسردگی ازنتایج بحران عاطفی ناشی از خردهبورژوازی و کاپیتالیسم بهوجودآمده از صنعت باربی و ابرقهرمان زنانه در جهان است.23 در شاخص فرم، عملکرد و هویتمندی طراحی عروسک باربی، مواردی مشخص میشود که میتوان در نظام نشانهشناسی بارتی مورد توجه و تحلیل قرار داد.
باربی بهلحاظ اینکه در کمپانی اسبا ببازی تولید شده، در بستهبند یهایی با نشانههای بصری کودکانه مانند رنگ، فرم، نوع فونت نوشتهشده برروی جعبه و فانتزیهای مورد عالقة کودکان، آماده شده و در فروشگاهها و سایتهای اسباببازی فروشی مشهور دنیا به بازار عرضه شده است، یک اسباببازی تلقی میشود؛ اما این دالِ تهی، در جایی مسیر متفاوتی را انتخاب میکند که مخاطب را متوجه این موضوع میکند که این عروسک، یک بزرگسال را تداعی میکند. در گونههای دیگر عروسک، معموالً کودک نقش مادر یا مربی را به عهده میگیرد و در جریان بازی نقش حمایتی نسبت به او بازی میکند.
این بازی در رابطه با عروسک باربی چگونه اتفاق می افتد؟ به نظر میرسد باربی نیازی به حمایت، تغذیه و تروخشککردن از جانب مادری ندارد و اتفاقاً بسیار غنی، آراسته و آموزشدیده است. در وهلة نخست عاملی که در این شخصیت بهسان یک مانکن، خودنمایی میکند، یک چیز است«: زیبایی». عروسک باربی تجسم زیبایی تعریف شده است و بازی کودک ساعتها به آراستن، تعویض لباس و لوازم او جهتدهی میشود. در تصویر،3داللت ضمنی تحلیلشده در ساختار باربی نشان میدهد که این عروسک در جریان فراگیرشدن خود، تبدیل به ابرقهرمان زنانه و یک اسطوره شده است.
تشریح فرایند اسطورهزایی باربی، نشان میدهد که چگونه یک جامعة سرمایهدار خردهبورژوا شیء را به یک عروسک باربی نیز میان دختران رفته و با آگاهی از دغدغههای سنی جنسیتی آنان، الگوهای جدیدی طرحریزی کرده و به و ِ بازار عرضه میکنند (.)Wallack, 2016, 492این فرایند در عصر حاضر، منحصر به ماتل نبوده و جزوی از صنعت طراحی به شمار میرود.29بارت صریحاً در مطالعۀ نظام نشانهشناسی اشیاء در اسبا بباز یها به موجی از اشیای دوران بزرگسالی اشاره میکند که تفکر انسان بالغ در آن نهفته و از خلق و اختراع خبری نیست...
«: اشکال اختراعشده بسیار نادر است: چند مجموعه بلوک (لگو)، که تنها مورد توجه کودکانی قرار میگیرند که اشکال پویایی ارائه میدهند. در مورد بقیه، اسبا بباز یهای فرانسوی همیشه معنی (ازپیشتعیینشده) دارند و این چیزی که همیشه در اجتماع، بهوسیلۀ اسطور ههای زندگی مدرن بزرگساالن تشکیل میشود: ارتش، صداوسیما، ادارۀ پست، پزشکی (میزهای کوچک، اتاقهای عمل برای عروسکها)، مدرسه، آرایشگری (انواع خشککردن و مد لدادن مو)، نیروی هوایی (چتربازان)، حملونقل (قطارها، سیتروئن، وسپا، پمپ بنزین)، علم نجوم (سیارت و مریخ) اسباببازی و.)Barthes, 1972, 53(»...
در واقع بارت ابتدا با مطالعۀ نظامهای تکرارشونده در جامعۀ فرانسه، به صنعت طراحی اشیاء حساس شد؛ چیزی که بعدها طراحان کمپانیهای پرفروش برای تقویت استراتژی تولید و فروش خود از آن استفاده کردند. •اسطورهزدایی از عروسک باربی با توجه به نظریة بارت، روایتهای اسطور های چندالیه و دارای ابعاد پنهانی هستند که با فریب مخاطب، سعی دارند او را به سمت مصرف بیشتر سوق دهند. اسطوره زبان را دستکاری و از زبان بهعنوان ابزار فریب استفاده میکند. در فرایند واسازی اسطوره، این الیههای فریب آشکار و افشا میشود (.)ibid.
, 108در بازسازی اسطوره بدین روش، مؤلفههایی به کار گرفته میشوند که با تشریح پنهان سودجویانه پرده برداشت. آنها میتوان از الیههای ِ این مؤلفهها مشخصاتی را شامل میشوند که در عروسک باربی مورد واکاوی قرار گرفته است: •دال، مدلول تبدیل تاریخ به طبیعت: اسطورة ابرقهرمان از نظام زبانشناسیک استفاده کرده و در قالب یک زبان نشانهای با مخاطب امروز ارتباط برقرار میکند. فرم که در بستر اسبا ببازی شکل میگیرد، بهتدریج در مدلول خود با مفهوم زیبایی مطلق و مدلینگ معرفی میشود و بهصورتی عادی، بخشی از زندگی طبیعی مردم را به خود اختصاص میدهد.
بارت در اینباره به «ایدوئولوژی بورژوازی اشاره میکند که در مسیر خود اسطورۀ تاریخی را بهنفع خود طبیعی جلوه میدهد» (.)Barthes, 1972, 142بدین منوال است که تاریخ بخار میشود و آنچه باقی میماند، لفظ است که از جنس اسطوره نیست، اما در قالب اسطوره در تودهها اثر میکند. تبدیل موقتی به جاودانه: کودکان مصرفکنندة بیقید و شرط اشکال ژانر ابرقهرمانانه هستند که در رسانهها با آن ارتباط برقرار میکنند، بنابراین به تقلید آنان میپردازند (.)Lowe, 2016, 358باربی مصرفکنندة پوشاک، اشیا، لوازم آرایش و فستفود است.
در زیر پوست سفید و نگاه بیتفاوتش پیامی مبنی بر استفاده از محصوالت زیبایی در جذب و حفظ جوانی خود دارد. به نظر میرسد آنچه هویت باربی را بهصورت ابرقهرمان زن، که جاودانه و نامیراست، معرفی میکند، به میزان برخورداری از سبک زندگی مصرفی او برمیگردد. نمونة آن مدل اکراینی والریا لوکیانووا 31است که تالشش برای شبیهشدن به چهرة باربی به کمک استفاده از لنزهای زیبایی، تمرینهای سخت بدنسازی و رژیمهای غذایی خاص، مؤثر واقع شده و او را در این زمینه مشهور کرده است. در تصویر،4چهرة والریای خردسال دیده میشود که در سودای نزدیکشدن به جاودانگی اسطورهای، در طی سالهای نوجوانی مرحله به مرحله به شمایل عروسک باربی شبیهتر شده است.
در تصویر (4والریا و عروسکش)، عمق کاالوارگی دیده میشود. •دال، مدلول، نشانه مهمترین تبعات تقویت دارایی در آثار و کاالهای تولیدشده، افزونسازی فاصلة طبقاتی و تسلط امیال طبقة مرفه بهصورت طبقة حاکم بر جامعه است (Barthes, 1972, .)142-143با وجود اینکه این تیپها از فرهنگهای متفاوت در سراسر جهان الهام گرفتهاند، اما فرهنگ مسلط غربی بر تمام محصوالت باربی سایه گسترده و میکوشد تا مخاطبان خود را با یک فرهنگ جهانی یکسان نزدیک کند. تفاوت نوع پوشش در باربیهای نسل جدید بهنحوی تالش دارد به فرهنگهای دیگر ازجمله بلوک شرق نزدیک شود 32، بهعنوان مثال، باربی محجبه نسل جدیدی از باربیهایی است که با حجاب کامل، از سال 2005به بازار جهان عرب سرازیر شدند (.)Yaqin, 2007, 173دراوایل قرن بیست و یکم، اولین بار در سال 2004یک عروسک باربی در خاورمیانه به نام فوال 33عرضه شد که از سوریه آمده و نام آن از نام یک گل یاسمن بومی گرفته شده است (تصویر.)5این عروسک که با متعلقاتی همچون جانماز صورتی، فروشی بیسابقه در نزد مسلمانان داشته، مدرنیته و سنت اسالمی را در یک گفتمان فرهنگی با لباس مد روز اسالمی، برندینگ، فشن اسالمی و فمینیسم بهصورت گسترده به خانهها و فضای مجازی آورده است (.)Roy, 2004, 247همچنین الگوبرداری از سلبریتیهای دنیای امروز در طراحی عروسکهایی به شکل خودشان، یکی دیگر از روشهای بسط تنوع تولیدات و به تبع آن پوشش دادن مشتریان بیشتر شده است.
به نقل از روزنامة نیویورک تایمز34، عروسک باربی که در تصویر 6در دست مدالآور المپیک در رشتة شمشیرزنی دیده میشود«، متعلق به ابتهاج محمد ورزشکار زن آمریکایی است که با رنگ پوستی متفاوت، بدنی عضالنی باربی تعریفشدة گذشته را درهم و حجاب، کلیشههای ِ شکسته است» 35. البته این تنها باری نیست که کمپانی ماتل اقدام به ساخت عروسک از روی شخصیتهای مشهور کرده است. بهنظر میرسد ورود باربی به ژانر شخصیتهای باز یهای رایانهای و سینمایی، دال اسطور های قو یتر تصویر.4روند تغییر چهره. مأخذ. www. i. reddit. com/r/Atoaplasticsurgery/comments/ahmlv9/valeria_lukyanova:
تصویر.5باربی محجبه. مأخذ. www. Emel. com: تصویر.6ابتهاج محمد. مأخذ. www. Instagram/ibtihajmuhammad: و باورپذیرتری ایجاد کرده است؛ بهعنوان مثال در سال 2018عروسک الرا کرافت –36قهرمان بازی ویدیویی و فیلم اکشن مهاجم مقبره همزمان با نمایش فیلم عرضه شد. الرا زنی شگفتانگیز تعریف شده است که در جریان ماجراهای زیادی، به کشتن افراد متعددی روی میآورد (Paananen, .)2017, 7این فرم با وجود آ نکه از معیارهای زیبایی کالسیک بهرهمند است، اما درپی بازنمودی از هیجان و خشونت، متجلی میشود و به تعبیر نوئل کارول «37فرمی داللتگر و الیهمند است» (گات و مک آیورلوپس،1395، 72؛ .)Carroll, 1985بهتازگی الیو اکشن سینمایی باربی با بازی هنرپیشة هالیوودی، مارگوت رابی 38که برنامهریزی شده است در سال 2021اکران شود، نشان از گسترش مطالعه و تداوم حضور اسطور های باربی در شرایط روز دارد.
بسط سبک باربی در سطح جهانی ریشه در سالهای گذشته دارد؛ اما زنده نگهداشتن این سبک با تبدیلشدن باربی به یک ابرقهرمان زن میسر است. بهعنوان مثال در سال 1997گروه رقص دانمارکی -نروژی 39تکآهنگی با موضوع باربی منتشر کرد که مضمون آن به بدلشدن باربی به یک موضوع جنسی اشاره میکرد.40سازندگان این اثر از محبوبیت باربی در بین جوانان استفاده کرده و در قالب آهنگی شاد و متنی جسورانه، باربی را با دنیایی فانتزی و تخیلی به روی صحنه آوردند که بهسرعت نیز شهرت یافت. این ترانه در می،1997در صدر جدولهای جهانی، بهویژه در کشورهای اروپایی مانند انگلیس، قرار گرفت و در ماه سپتامبر در ایاالت متحده محبوبیت آن به اوج رسید (.)Wallack, 2016, 477هرچند که در سال 2000 کمپانی ماتل در اعتراضی ادعا کرد عدم رعایت کپیرایت، لوگو، رنگ صورتی مخصوص و عالئم تجاری باربی در ویدیو و متن ترانه باعث شده شهرت مارک تجاری باربی تضعیف شده و در برنامة بازاریابی آنها تأثیر بگذارد (.).
ibidبا این حال شهرت این آهنگ نهتنها سود سرشاری برای آن گروه موسیقی داشت، بلکه بازنویسی مضامین دخترانه در قالب سبک فانتزی و تخیلی باربی به همراه کِن، در بین طیف وسیع مخاطبان محبوب شد و به نظر میرسد بر تداوم فروش و محبوبیت عروسک باربی نیز بیتأثیر نبوده است و در قدم بعدی اقدام به ایجاد داللتهای ضمنی معنادار در زیرساختهای فرهنگ کرد. تصمیم این گروه موسیقی که از چه اسطورهای جهت موضوع آهنگ خود استفاده کند، خود داللت بر موقعیت باربی در جهت اسطورهشدن دارد. این موفقیت دالیل دیگری نیز دارد: مث ً ال هما نطور که کشورهای در حال توسعه و جهان سومی بازار پرسودی برای عرضة کاالهای تجاری بوده است، تضعیف تولیدات فرهنگ ملی راه را برای جایگزینی هویت تمد نساز فرهنگی، با موج مدرنیته باز میکند.
از طرفی عرصة مطالعات و تحقیقات فرهنگی و مخاطبشناسی در کشورهایی نظیر ایران، که از قضا مصرفکنندة اسباببازیهایی نظیر باربی نیز هست، گسترش و عمقی ندارد و در داخل و خارج از کشور بدون اقبال است. در طراحی اسباببازی، شاخص فرهنگی و توجه به نیازهای گروه مخاطب حتماً بایستی مورد توجه وسیع قرار گیرد. شخصیتپردازی و الگوی اولیة آنچه قرار است در قالب عروسک به دست نسل نوپا داده شود، چنانچه زیرساختهای مناسب فرهنگی برای خود تعریف نکرده باشد، نهتنها اسطوره نمیشود، بلکه محکوم به نابودی است. نمونة آن تالش مؤسسة کانون پرورش فکری کودکان و نوجوانان است که در تقابل با باربی، اقدام به معرفی دوعروسک دوقلوهای هشتسالة ایرانی با نام دارا و سارا با لباسهای اقوام مختلف ایرانی کرده است.
بازخورد اولین سری این عروسکها در سال 1375نشان داد که علیرغم توجه کوتا همدت به این برند، در درا زمدت، نه توانسته است رقیبی جدی برای باربیهای چینی باشد و نه حتی برای کودکان ایرانی اسباببازی تعاملی خوشایندی محسوب میشود (تصویر.)7در تولید این محصول فرهنگ اجتماع، فرم، ارگونومی و اقتصاد توجیه علمی نداشتهاند. وزن زیاد عروسکها به دلیل توپر بودن، قیمت تمامشدة باال، اندازة نامتناسب برای بازی کودکان و مواردی از این دست، بر فرایند گسترش و مانایی طرح اثر گذاشته، مخاطب را بیرغبت ساخته و به شیئی دکوری تبدیل کرده است.
مهمترین مؤلفهای که در تعامل مخاطب با دارا و سارا باید لحاظ شود، داللت ضمنی، نقش فرازبان و بُعد معنایی آ نهاست. چهرة عروسکها که در کشور چین ساخته میشد، فاقد هر نوع پیام آشنایی با مخاطب است. دال که به مدلول وابسته است، به فرمی میرسد که مجسمهوار و منفعل عمل میکند و قابلیت ایجاد الیة نشانه-دال و رسیدن به معنایی ماندگار را ندارد41. بدین جهت و همچنین سکوت رسانهها در جایگاه معرفی و تبلیغات محتوای ملی باعث شد کودکان هیچ فیلم یا انیمیشنی از آن نبینند و دارا و سارا در سطح یک فرم تزیینی در گوشة منازل باقی بمانند.
نشانه-دال عروسک نیاز به واسطههای مهمی همچون شاخص فردی، اجتماعی، فرمی، فنی، فرهنگی و اقتصادی دارد تا مدلولی پایدار تولید کند و درنهایت، به نشانه-اسطوره برسد. در نمونة دارا و سارا، در طراحی عروسک، هیچکدام از شاخصها قوت الزم برای ایجاد مدلول فرهنگی و هویتی نداشته است. بنابراین بهسرعت درمیان کاربران جای خود را به نفع باربی خالی میکند و اسطورة باربی در ایران از دریچة رسانههای مختلف به تصویر.7عروسک سارا (تولید ملی) و نمایش عروسک باربی در پوسترهای تبلیغاتی. مأخذ: آرشیو نگارندگان. تصویر.8رودریگو آلوِ ز48و جاستین جدلیا.
مأخذ. worldation. com: منازل ایرانیان راه مییابد. نتیجه شکلگیری اسطورة ایرانی نیست، زیرا تنها وجهی که در این موضوع رشد میکند و بهسرعت زیاد میشود، گسترش کلینیکهای زیبایی، باشگا ههای بدنسازی، بوتیکهای پوشاک برند و جراحیهای پالستیک در کشور است. تا جایی که در چند سال اخیر به نقل از رسانهها، یکی دو مورد از سلبریتیهای مشهور دنیا، جهت انجام جراحی بینی و اعمال زیبایی و پیکرتراشی بدن، به مطبها و کلینیکهای داخل ایران- تهران مراجعه کرده بودند. •دال، مدلول، اسطوره یکی از کارکردهای پنهان اسطوره وانمودکردن موضوعات برساخته به شکلهای خودساخته است.
تودة مردم عالقهمندند تا فرایندهای طبیعی و ذاتی را تقلید کرده و به آن اعتماد کند. زمانی که شخصیت باربی و کِن به خانههای مردم در سراسر جهان آمدند، بهتدریج اعتماد و عالقه را دربین مخاطبان خود به دست آوردند. دختران جوان و بهدنبال آن نسل اخیر پسران نوجوان و جوان، با انجام تغییراتی در رنگ مو، چشم، عملهای جراحی بینی و اندام، این الگو را بهعنوان شابلونی جهت تکثیر برگزیده و در هرچه بیشتر شبیهشدن طبیعی به شخصیت باربی و کن با یکدیگر رقابت میکنند (Botz-Bornstein, 2012, .)2در این میان هنرپیشهها و مجریان تلویزیونی نیز برای جذب مخاطب بیشتر با تالش در هرچه طبیعی جلوهدادن تغییرات خودساختة چهره، اندام و سبک زندگی، به این الگوها وزن اسطورهای میدهند.
سه نمونة معروف در این زمینه در تصویر 8نشان داده شد هاند. پیکسی فاکس که به خود لقب «انیمیشن زنده» داده است، پس از جراحیهای متعدد، بهزعم خود، به شخصیتی افسانهای و غیرمعمول در دنیای واقعی تبدیل شده است. او با بیش از صدهزار دالر هزینه برای جمعآوری یک بدن کام ً ال جدید، به کمرباریکترین زن جهان تبدیل شده است. او که آرزو دارد هنرپیشه شود، بیش از چند میلیون دنبالکننده در صفحة اینستاگرامش دارد 44. او همچنین جراحی ریب رمووال _ 45برداشتن قسمتی از دنده_ را به ژانری پرسود تبدیل کرده است (تصویر.)8از طرفی موج پیکرتراشی و بدنسازی در مردان جوان نیز با شدتی قابل توجه بهوجود آمده است؛ بهعنوان مثال، مجری مشهور دورگة برزیلی- بریتانیایی که با انجام عملهای جراحی متعدد و فراوان توانسته است لقب «کِن زنده» را به خود اختصاص دهد.
برخی شخصیتها در مسیر تبدیل برساخته به خودساخته، جنبههای معناگرا به این ساختار دادهاند. جاستین جدلیا، با بالغ بر سیصد عمل جراحی، نهتنها خود را «کِن» نامیده شخصی خود عنوان میکند که است، بلکه در سایت ِ هنرمند مستقلی است که پیشگام زیباییشناسی مردان اصالحشده است(47تصویر.)9 ناگفته نماند تمجید زشتی که از پیامدهای عصر تکنولوژی است، طیفی از خشونتهای جسمی عمدی را که بر بدن ایجاد میشود، درپی دارد (اکو.)290-289،1398، هر اسطورهای که ساخته میشود، به فراخور نوع مخاطبانش، اهدافی ایدئولوژیک و سیاسی را دنبال میکند (Barthes, .)1972, 147&157این اهداف کلی توسط قدر تهای سرمایهداری در طوالنیمدت برنامهریزی میشود و تقریباً مبتالبه هر اسطورة معاصری ازجمله عروسکهای باربی است، همانطور که در جدول،1بازخوردهای اسطوره و اسطورة ابرقهرمان باربی مشخص شدهاند.
بارت در تحلیل و نقد اسطورههای معاصر به «اسطورهزدایی و تولید اسطورة مصنوعی در قالب داللتهای ضمنی سهالیهای» میپردازد. مطابق تصویر،9دال /اسطوره، در سطح سوم برای مدلولی مورد استفاده قرار میگیرد تا اسطورة دوم را تولید کند. اسطورة دوم به نقد فرا-فرازبانی میپردازد و با شکلشکنی اسطوره آن را افشا میکند (نامور مطلق.)180،1393، همانطورکه اشاره شد، الیهها در فرایند شکلگیری نمونة پژوهش بهعنوان ابرقهرمان در سه سطح مورد کنکاش قرار میگیرد..1توجه به نیازهای زیباییشناختی.2توجه و تشویق فرهنگ مصرفی.3قدرتمندساختن نظامسرمایهداری این سه الیه به ترتیب به سه هدف مشخص منتهی میشود که در تصویر 10نشان داده شده است.
اسطوره در عصر حاضر بهصورت نوعی پیام مخدوش و متناقض، پدید ههای تاریخی را طبیعی جلوه میدهد (.)Moriaty, 1991, 19بارت معتقد است «اسطوره به جامعة جدول.1اهداف اسطوره. مأخذ: نگارندگان. مؤلفههای هدفمند در خلق اسطوره اسطوره ترویج مصرفگرایی و سود بیشتر ترغیب و تشویق به مصرف بیشتر تغییر سبک زندگی توجیه سلطهجویی ابرقهرمان باربی الگویابی در تعدد وسایل شخصی باربی بازتولید مدلهای کاملتر باربی و تشویق به خرید قیمتهای متنوع جهت پوشش بیشتر -بروزکردن نیازها و خواستههای کاربران تبدیل جامعۀ بشری به سبک زندگی لیبرال یکسانشدن معیارهای زیبایی در نزد جوامع تجردگرایی و خودشیفتگی -توجه اغراقشده به ظاهر و اندام متقاعدکردن از طریق بهرهوری از جایگاه اسطوره اروپامحوری تخریب سنت و قومیت -سلطةسرمایهداری مدلول دال مدلول دال /نشانه مدلول دال /اسطوره نقد تصویر.9داللت ضمنی در اسطورهزدایی.
مأخذ: نگارندگان. عروسک باربی عملکرد و هویتمندی زیبایی بینقصبودن، مدلشدن مصرفگرایی، تقاضای بیشتر، ورود پدیدههای کیچ جهانیسازی فرهنگ سرمایهداری، فریب آینده تصویر.10تحلیل الیههای سهسطحی در اسطورهزدایی عروسک باربی. مأخذ: نگارندگان. فروش بیشتر، مصارف فراباربی، رشد باشگاههای پرورش اندام و نتیجهگیری از مجموع بررسیهای صور تگرفته در نشانهشناسی اسطورهای عروسک باربی به روش روالن بارت، چگونگی فریب آینده و علت و غایت این فریبکاری تشریح شده است. نتایج این تشریح، این موارد را مشخص کرده است: باربیهای جدید در ویترین رسانههای جمعی جلوی چشم همگان رژه میروند؛ گویی در قالبهای پرزرقوبرق خود بهصورت شیئی باارزش و برتر، در میان اسباببازیهای دیگر نمایان میشوند.
باربی در فرم فریبندگی دارد. در عملکرد، ظرافت ذاتیاش نوعی معصومیت نهفته را شامل میشود و در هویت، از دنیای اسطورهای پریان به دنیای مادی و زمینی آمده است. تبلیغات باربی در نظر اول ساده مینماید، اما این الیۀ بیرونی یک سیستم و نظام اسطور های است. در پس الیۀ سطح، الیههای پنهانی وجود دارد که تعیینکنندۀ خطمشی کاالی مورد تبلیغ است که از نظر بارت جهان را میسازد. تکرار تصویر باربی، تکرار دال /مدلول، تبدیل تاریخ به طبیعت و موقتی به جاودانه را درپی دارد. این تکرار توجه تودهها را در پی خواهد داشت.
در مرحلۀ بعد، دال /مدلول /نشانه تأثیرگذاری فرهنگی بر جهان را بهدنبال دارد. افراط در تبلیغات باشگاههای تناسب اندام، سالنهای زیبایی، رواج مکملها و قرصهای الغری، عملهای جراحی، دستکاریهای ژنتیکی نسلها، خوراک و صنعت محصوالت کیچ، نوعی رفتار ازپیشتعیینشده در جوامع بهصورت هماهنگ به وجود میآورد. رفتاری که از ایجاد نیاز کاذب بهوجود آمده و در روند فریبکارانة بورژوایی تعلق دارد و درصدد افشای فرهنگ این جامعه برمیآید» (نجفآبادی و ناظری.)35،1396، او میکوشد تا پیا مهای مخدوش جامعة سرمایهداری را که در قالب امری طبیعی و بدیهی به جهان دیکته میشود، کدگشایی و روشن نماید (چندلر.)216،1387، پیامدهای اسطورهسازی در محصوالت، قبل از هر چیز آثار مخرب خود را برروی کشورهای در حال توسعه و جهان سومی میگذارد.
باربی از طریق مسابقات دختر شایسته که هرساله پوشش خبری وسیعی در سراسر دنیا دارد، خود را تثبیت میکند و اتفاقاً طبقة پرولتاریا را هدف قرار میدهد. مردمی که در تهیة مایحتاج زندگی روزمرة خود درماند هاند، هرساله تکرار الگوی باربیهای زنده را در رسانههای عمومی حریصانه دنبال میکنند و کودکان توقع دارند حتی یک باربی از آنِ خود داشته باشند. به همین ترتیب تقاضای زیاد، طیف وسیعی از محصوالت کیچ50را روانة بازار میکند (مددپور، .)98،1388کارخانههای کوچک کهبهدنبال فروش و سود بیشتر هستند، مدلهایی بیکیفیت و سرسری را به تقلید از مد لهای اصلی، با قیمتی نازل روانة بازارهای منطقه میکنند؛ زیرا از طریق این محصوالت افراد سلیقة خود را تا طبقة اعیان ارتقا میدهند (اکو.)270،1398، چین در آن خود این میان بزرگترین کارخانههای کیچ دنیا را از ِ ساخته است و بیشتر اسباببازیهای معمولی موجود در بازار ساخت کشور چین است 51.
کودکی که باربی را از دست والدین خود هدیه میگیرد، پیامی غیرمستقیم از آن دریافت میکند«: تو زیبا نیستی». استانداردهای زیبایی در عروسک باربی خالصه شده است. احساس نیاز شکلگرفته در روند رشد منجر به این پدیده میشود که کودکِ جامعۀ مصرفی، به محض رسیدن به سن هجدهسالگی، تصمیم به جراحی بینی و در قدمهای بعدی تغییر رنگ مو و تزریق ژلهای زیبایی دارد. الغری مفرط و بهدنبال آن افسردگی، هویتی ناشی از اسطورهزدگی است. بنت از عوارض اختالل ِ در این زمینه اشاره میکند که«: رواج و اهمیتیافتن مصرفگرایی در زندگی اجتماعی معاصر موجب شده است که مصرفگرایی به شکل تاز های از اقتدار تبدیل شود که اشکال سنتیتر اقتدار، خصوصاً پیشینة طبقاتی و خانوادگی را تضعیف میکند و فضایی برای شکلهای نوین هویت فردی میگشاید» (بنت.)97،1386، هویت که مجموعهای از یافتههای اکتسابی است که درک یا بازخورد ادراکی به مخاطب میدهد، دچار تغییر میشود (عموئیان و محمودی.)133،1397، تحت تأثیر تبلیغات و دامنزدن به آرزوهای مخاطب، گرو ههای اجتماعی تالش میکنند از طریق اشیا و مالکیت بر آنها هویت جدیدی از خود نشان دهند.
بدین صورت موج نوینی از مصرفگرایی شروع میشود و سود سرشاری را روانة بازار سرمایهداری میکند (.)Asa Berger, 2011, 42در دوران سرمایهداری، فرایند تولید هنری تبدیل به فرایند سفارش و تولید میشود و تولیدات فرهنگی برای انجام تبلیغات استاندارد میشوند و محصوالت از این طریق مورد پرستش توده قرار میگیرند. از طرف دیگر، سیاستهای اتخاذشده جهت معرفی مد لهای هالیوودی برای سرگرمی تود هها رو به سمت اهدافی همچون یکسانسازی فرهنگ، سلطةسرمایهداری، هویت کاذب و سبک زندگی دارند (.)Angus, 2016, 104 به همین صورت، انگیزههایی که در اذهان عمومی و گروه سنی مخاطب ایجاد میشود، رفتاری رقابتآمیز و چشم و همچشمی در پدیدة مصرف را در پی دارد.
بدینسان مفهوم تمایز طبقاتی که در مصرف تجلی پیدا میکند، علیرغم شعارهای تبلیغاتی بشردوستانة غرب، روزبهروز قویتر خود را بر جوامع هدف مسلط میسازد. خود، فرصت تصمیم را از نسل آینده میگیرد و نیازها و پاسخهای غیرطبیعی و حاضر و آمادهای دارد. در مرحلۀ دال /مدلول /اسطوره، پیوند نظام اسطورۀ فراباربی به نحوی بروز میکند که شخص از برساخته به خودساخته استحاله پیدا کرده و بهتمامی در جهان اسطورهای باربی حل میشود. در اسطورهزدایی از باربی پس از رمزگشایی پیا مهایی که در مجالت، گفتارهای سیاسی و تبلیغات پنهان شده است، مشخص میشود که جهانیسازی فرهنگ مصرف بیشتر درنهایت به تقویت نظام سرمایهداری دامن میزند و یکپارچگی الگوهای مصرف و رفتار نیز به سلطة یک ایدئولوژی واحد بر جوامع بشری میانجامد که از دید مخاطب پنهان است.
در ادامه، در پاسخ به سؤال اول پژوهش باید گفت نشانههای اسطورهای عروسک باربی، در ایجاد الگویی متکثر و فراگیر از ابرقهرمان زنی که دارای شاخصهای فرمی، جامعه شناختی و سمبلیک است، متبلور میشوند و در شاخصهای دال /مدلول به عناصر بصری، در شاخصهای دال /مدلول /نشانه به عناصر عملکردی و رفتارشناسانه و در شاخصهای دال /مدلول /اسطوره، تغییر در ارز شها و نظامهای پاسخگویی به نیاز جوامع بشری گسترش پیدا میکند. در پاسخ به سؤال دوم، به نظر میرسد تبدیلۀشدن و پر و خالی شدن نشانه/دال و نشانه /اسطوره، الیة معنایی فرا-فرازبان را تولید میکند که به طور ضمنی، کمبود، نیاز و تقاضا را در گروه مخاطب خود ایجاد میکند و با تأکید بر نشانههایی همچون مدلگرایی و مصرفگرایی، برای طیفگستردة مخاطب الگو میسازد و عروسک باربی را در سیطرة قدرت خود قرار میدهد.
مصرفی که برای جوامع پیامدی جز فریب زمانی، افسردگی، بحران عاطفی، ناامیدی، گسستن از ریشههای فرهنگی در نسل جوان و تقویت سرمایهداری در جهان ندارد. پینوشتها)1980-1915(Roland Barthes.1.2وی از اعضای مؤثر حلقة تل کل به شمار میرود. Language.3 Meta-Language.4 Signifier.5 Signified.6 Ferdinand de Saussure (1857-1913(.7.8لوی استروس اسطوره را برخاسته از گفتار تلقی میکرد(. نامور مطلق، )2009-1908(Claude Levi-Strauss)166،1393.9این رمزگشایی تحت تأثیر فرهنگ، اقلیم، طبقه اجتماعی، سن، جنس، آموزش و فاکتورهای جامعهشناختی، در افراد جوامع مختلف متفاوت است.
Langue.10 Parole.11.12گشتالت ()Gestaltکلمهای آلمانی است و در طراحی صنعتی به پیکرهای نهایی که متشکل از اجزاست، تعبیر میشود. عناصر تشکیلدهندة فرم، عناصر پرکنندة فرم، عناصر ماکرو و میکرو و تمامی ارزشهای بصری که ماهیت پیکرة محصول را معرفی میکنند. Meta-meta-language.13.14برخی از نشانهشناسان به تأسی از بارت به تشریح الگوهای فرا-فرا-زبان پرداختند. ژولیا کریستوا، تزوتان تودوروف و امبرتو اکو از آن جملهاند (بنگرید به.)1976, Eco Mystification.15 Ruth Handler (1916-2002(.16 Mattle.17کمپانی ماتل بزرگترین مجموعه طراحی و تولید اسباببازی در جهان در کالیفرنیاست.
از محصوالت این کمپانی میتوان به باربی، شیرشاه، ناروتو، چرخهای داغ، تارزان و بتمن اشاره کرد (احمدیان و همکاران.)1395، .18روث هندلر با استفاده از تخصص جک رایان، مهندسی که کار طراحی اولین عروسک باربی را برای وی انجام داد، اقدام به ساخت این عروسک کرد. ایدۀ اولیه باربی از عروسکی به نام بیلد لیلی آغاز شد که در آلمان محبوبیت داشت و با الهام از زنی خیابانی به همین نام در آلمان ساخته شد. کمپانی ماتل در سال 1964با خرید حق امتیاز بیلو لیلی، تنها تولیدکنندةعروسکهای بالغ شد. Barbera.19 ken.20.21جنس بدن باربی از مادة پالستیکی به نام A.
B. Sاست و سر باربی از P. V. Cنرم ساخته شده است. در محل مفاصل، آرنجها و زانوها قابلیت تاشدگی داشته و واقعگرایی شده است. Fetishism.22.23نورتروپ فرای همین پدیده را درمیتوسهای چهارگانهای تشریح میکند که دورة رمنس و اوج و شکوه شاعرانة آن در نیمة قیاس معصومیت است (نامورمطلق 292،1397، و.)297 Jacqueline Urla.24 Alan C. Swedlund.25 Anorexia.26.27بنگرید به Barthes, 1968, 89-97.28مهندسی کانسی، یکی از روشهای مطالعه پیرامون آنالیز خواستههای مشتری از محصول است که با روشهای متعدد از جمله طرح پرسشنامه برای مشتری، به عالئق و خواستههای آنان پی میبرند و با بهکارگیری این دادهها بهصورت نشانههای تصویری در طراحی محصول، به فروش باالتر دست پیدا میکنند (بنگرید به ()Nagamachi, 2017.29بنگرید به Barthes, 1972, 71-90 Demystification.30.
Valeria Valeryevna Lukyanova (23 Aug. 1985), Ukraine.31.32زنان ژاپنی در ژاپن باربی را بهعنوان نمادی از یک زن شیک و آراسته میبینند ()Kakkoiiزیرا او همانند مردان قوی عمل میکند و دارای استقالل و فردیت است؛ چیزی که آنها بهدنبال آناند. امروزه باربی زنی است که زیبایی سنتی کوایی (زیبا) را به همراه زیبایی کاکوکی (جدید و مدرن) دارد ()Shibagaki, 2007, 50 Fulla.33.34بنگرید به Nytimes. com/2018/07/24/books/ibtihaj-muhammad-. fencing-hijab-olympics. Html. New Jersey, USA, )1985. dec 4(Ibtihaj Muhammad.35 Lara Croft.36 Noel Carroll (1947(.37 Margot Robbbie (2 jul.
1990), Australia.38 Aquarium (Aqua Band) 1997.39.40متن این آهنگ بدین مضمون است-: سالم باربی-، سالم کِن-. با ماشینسواری موافقی؟ -معلومه کِن! –بپر باال –من یک دختر باربی در دنیای باربی هستم. زندگی در پالستیک خیالانگیز است. تو میتوانی هر کجا که خواستی موهایم را شانه کنی و لباسهایم را عوض کنی؛ اما تصور کن زندگی را تو خلق میکنی–. بیا باربی! بیا به جشن برویم–. من یک دختر جوان و زیبا با موهای طالیی و در یک دنیای خیالی هستم. لباسهای قشنگم را تنم کن. من عروسک توام، تو عروسک منی. برایم برقص و جادوی رنگ صورتی را احساس کن.
مرا لمس کن و ببوس؛ اما دروغکی. تو هم میتوانی مرا لمس کنی و با من بازی کنی؛ فقط اگر بگویی من همیشه مال توام–. بیا باربی! مرا وادار به راه رفتن و حرف زدن کن. هر کاری دلت میخواهد بکن. من میتوانم 1401 مهر/ 66-53، )112(19، نشریۀ علمی باغ نظر پژوهش. ابرقهرمانسازی سینمایی مدرن از منظر مطالعات فرهنگی.42-31، )13(7، هنر • Angus, I. (2016). Facing the Anthropocene: Fossil Capitalism and the Crisis of theEarth System. New York: Mothly Review Press. • Asa Berger, A. (2011). Ads, Fads and Consumer Culture:
Advertising’s Impact on American Charater and Soiety. London: Romman & Littlefield. • Barthes, R. (1968). Elements of Semiology. AnnetteLavers and Colin Smith. New York: Hill & Wang. • Barthes, R. (1972). Mythologies (A. Lavers, Trans.). New York: Hill & Wang. • Botz-Bornstein, T. (2012). Barbie and the Power of Negative Thinking: Of Barbies, Eva-Barbies and I-Barbies. Post Modern Cultural Sound, Text and Image, (9), 1552-5112. • Brannon, L. (2005). A Human-Centered Perspective on Interaction Design.
London: Springer. • Budiyanto, A. (2009). Playing with Piety: The Phenomenon Of Indonesian Muslim Dolls. EXPLORATIONS a graduate student journal of southeast asian studies, (2), 1-14. • Carroll, N. (1985). Formalism and Critical Evaluation. In P. McCormik (Ed.), The Reasons of Art. Ottawa: University of Ottawa Press • Eco, U. (1976). A theory of semiotics (Advances in Semiotics). Bloomington, IN & London: Indiana University Press. • Krik, D. (2002). The Social Constraction of the Body in Physica Education and Sport.
London: Taylor & Francis. • Lowe, G. F. (2016). Managing Media Firms and Industries. London: Springer. • Moriaty, M. (1991). Roland Barthes. Cambridge: polity. • Nagamachi, M. (2017). Innovations of Kansei Engineering. Tokyo: Taylor & Francis Group. • Paananen, A. (2017). The Development of the character of Lara Croft as manifested in the dialogue between her and other characters in the Tomb Raider reboot video game. Retrieved august 19, 2021, from http: //jultika. oulu. fi/files/ nbnfioulu-201706072625.
pdf • Padmanugraha, A. S. (2007). Woman’s Values in Society as Reflected in Marge Piercy’s “Barbie Doll”. DIKSI, 1 (14), 4856. • Roy, O. (2004). The Globalized Islam The Search for a New Ummah. NY: Colombia University Press. • Shibagaki, A. (2007). The Barbie Phenomenon in Japan. Unpublished Ph. D. thesis in Folklore, Department of Folklore and Ethnomusicology, Indiana University, Bloomington, IN. • Solomon, M. R. (2013). Consumer Behavior: Buying, Having, Being. Boston, MA: Pearson. معماری و شهرسازی نظر، نشریۀ علمی پژوهشکدۀ هنر بیا سوار شو دوست جوان من تا دوباره شهر را به هم بریزیم.
به پایت بیفتم... و دیوانهبازی دربیاوریم www. kanoontolid. com بنگرید به.41 Fararu. com/fa/news/295559 بنگرید به.42. Pixee Fox (20 May 1990), Sweden.43 The Living Cartoon.44 en. wikipedia. org/wiki/Rib_removal بنگرید به. Rib removal.45. Jastin William Jedlica (11 Aug. 1980), New York, USA.46 www. justinjedlica. com برای اطالعات بیشتر بنگرید به.47 Rodrigo Alves (30 Jul. 1983), São Paulo, State of São Paulo, .48 Brazil کمپانیهای مد باعث میشوند چرخۀ عمر محصول کوتاهتر شود؛ ازاینرو.49.)Brannon, 2005, 28(نیاز به خرید و مصرف محصوالت بیشتر میشود Kitsch.50 اسباببازی کشور در اختیار کشور چین است (احمدیان و%90 بالغ بر.51.)44،1395، همکاران فهرست منابع.
اسماعیل، مهتان و محمدیان بیشه، رویا؛ شرفیه، •احمدیان. نوبان: تهران. فرصتها و چالشها: صنعت اسباب بازی ایران.)1395(تاریخ زشتی (ترجمۀ هما بینا و کیانوش.)1398(. اومبرتو، •اکو. فرهنگستان هنر: تهران.)تقیزاده انصاری کارکرد الگویی.)1391(. سیدبشیر، حسن و حسینی، •بشیر دین و. شخصیتپردازی بر مخاطب؛ مطالعۀ موردی عروسک باربی.35-5، )1(19، ارتباطات فرهنگ و زندگی روزمره (ترجمۀ لیال.)1386(. اندی، •بنت. اختران کتاب: تهران.)جوافشانی و حسن چاوشیان.) مبانی نشانهشناسی (ترجمۀ مهدی پارسا.)1387(. دنیل، •چندلر. پژوهشگاه فرهنگ و هنر اسالمی:
تهران عوامل مؤثر بر.)1396(. هومن، نجمه و الوندی، •خانی هنجنی گرایش دختران به مانکنیسم (تأثیر عروسک باربی در میان سایر.45-19، )3(8، پژوهشنامۀ زنان.)عوامل گرایش به مانکنیسم: تهران. راهنمای انتخاب اسباببازی.)1385(. قاسم، •عسگریزاده. آبی فرایند شیءگونگی.)1397(. فتانه، فروغ و محمودی، •عموئیان در طراحی محصول در جامعۀ معاصر با رویکردی به نظریۀ صنعت.134-125، )1(24، هنرهای تجسمی- هنرهای زیبا. فرهنگ دانشنامة.)1395(. دومینیک، بریس و مک آیورلوپس، •گات. فرهنگستان هنر: تهران.)زیباییشناسی (گروه مترجمان فلسفههای:
گریز و گذر از مدرنیته.)1388(. محمد، •مددپور. سورة مهر: تهران. پستمدرن غربی سازمان: تهران. وسایل بازی کودکان.)1378(. رؤیا، •مطلقزاده. زیباسازی شهر تهران درآمدن اسطوره به جامۀ انتقاد؛ .)1395(. سید وحید، •میرهبیگی، مطالعات فرهنگی و ارتباطات. ئی-بررسی نشانهشناختی انیمیشن وال.113-89، )42(12 اسطورهشناسیهای بارت؛ .)1393(. بهمن، •نامور مطلق.184-161، )6(1، نقدنامة هنر. اسطورهشناسی یک نشانهشناس نظریهها و: درآمدی بر اسطورهشناسی.)1397(. بهمن، •نامور مطلق. سخن: تهران. کاربردها اسطوره و، )1396(. افسانه، الهه و ناظری، •نجفآبادی • Toffoletti, K.
(2007). Cyborgs and Barbie Dolls: Feminism, • Wallack, H. (2016). Mattel, Inc. v. MCA Records, Inc. 296 Popular Culture and the Posthuman Body. London and New F.3D (9th Cir. 2002). DePaul Journal of Art, Technology & York: I. B. Tauris & Co Ltd. Intellectual Property Law, 2 (12), 477-494. • Urla, J & Swedlund, A. C. (2007). The Anthropometry of • Yaqin, A. (2007). Islamic Barbie: The Politics of Gender and Barbie: Unsettling Ideals of the Feminine Body in popular Performativity. Fashion Theory, 2/3 (11), 173-188.
Culture. Bloomington, IN: Indiana University Press.: نحوۀ ارجاع به این مقاله، )112(19، باغ نظر. نشانهشناسی عروسک باربی با اسطورهشناسیهای روالن بارت.)1401(. بهمن، فروغ و نامور مطلق، عموئیان URL: http: //www. bagh-sj. com/article_151680. html?lang=fa COPYRIGHTS Copyright for this article is retained by the author)s(, with publication rights granted to the Bagh-e Nazar Journal. This is an open-access article distributed under the terms and conditions of the Creative Commons Attribution License)https:
//creativecommons. org/licenses/by/4.0/(. معماری و شهرسازی نظر، نشریۀ علمی پژوهشکدۀ هنر